현대 사회에서 플랫폼 비즈니스는 결국 네트워크 효과를 통해 규모의 경제를 실현해야 성공할 수 있다. 이 과정에서 초기의 다양한 플랫폼들은 점차 특정 목적에 따라 시장이 한곳으로 집중되며 강력한 독점 형태로 자리잡게 된다. 이러한 집적화 현상은 한 국가 내에서 시작되지만, 이내 글로벌 경쟁으로 확장된다. 한때 한국의 대표적인 SNS였던 싸이월드는 페이스북에 밀려 사라졌고, 멜론 역시 유튜브 뮤직의 영향력 아래 놓였다.
이 과정에서 우리가 목격하는 것은, 지역적 특성이 강한 로컬 서비스들이 점차 글로벌 거대 플랫폼에 잠식되는 현상이다. 이를 잘 보여주는 예로, 동네 상권이 점차 사라지고 거대한 쇼핑몰 중심으로 상권이 재편되는 흐름을 들 수 있다. 쇼핑몰은 다양한 상점들을 한곳에 모아 주차 편의성부터 쇼핑의 편리함까지 제공하며 고객을 끌어들이는데, 이런 이점 덕분에 소비자와 상점 모두 거대 집적 공간에 의존하게 된다. 결국 많은 서비스가 집적적 이익을 통해 군집 형태로 바뀌며, 쇼핑몰 내에서만 살아남는 상황으로 재편된다.
강력한 글로벌 플랫폼이 모든 것을 집어삼키는 상황 속에서도 독자적인 로컬 시장에서 자리를 지킨 사례가 있다. 대표적인 예로는 아프리카TV와 쿠팡이 있다. 아프리카TV는 ‘숲’이라는 이름으로 개명하면서도 한국적 정서에 특화된 콘텐츠를 제공하며 국내 시장에서 살아남았다. 이는 한국적인 음지 문화에 특화된 콘텐츠로 차별화된 영역을 구축한 결과이지만, 규모 면에서는 글로벌 플랫폼과 맞서기 어려운 구조다.
두 번째 사례인 쿠팡은 더욱 독특하다. 쿠팡은 미국의 아마존이나 월마트 같은 거대 플랫폼들이 진입하기 어려운 물류 환경 속에서 성공을 거두었다. 일상생활에 밀접한 제품을 신속하게 배달하는 쿠팡의 시스템은 물류센터에 선제적으로 투자하며 가능해졌고, 이는 국내 시장에서 큰 우위를 점할 수 있게 했다. 이러한 ‘배송’이라는 물리적 특성은 글로벌 기업이 쉽게 따라 하기 어려운 장점이 되었다. 그러나 쿠팡 역시 이 독보적 위치를 지키기 위해 끊임없는 투자가 필수적이다.
결국 글로벌 플랫폼에 잠식되지 않고 시장을 지키는 로컬 서비스들은 다양성의 가치를 실현하는 중요한 사례들이다. 당근마켓처럼 지역성을 강조하는 서비스가 로컬 시장에서 경쟁력을 찾는 이유도 여기에 있다. 그러나 로컬 특화 전략은 확장성에 있어 명확한 한계를 가지며, 글로벌 진출이 필요할 때 오히려 약점이 되기도 한다. 또한 정서적이고 문화적인 요소는 물리적인 요소에 비해 쉽게 복제되기 때문에, 글로벌 플랫폼을 상대로 방어하기는 더욱 어려운 것이 현실이다.
이러한 구조적 한계를 극복하기 위해서는 한정된 로컬 시장에서 충분한 이익을 낼 수 있는 비즈니스 모델을 유지하거나, 물리적 특성을 기반으로 한 강점을 찾아야 한다. 하지만 틈새 전략만으로는 장기적인 생존이 쉽지 않다. 이 모든 흐름은 로컬 서비스들이 점차 글로벌 플랫폼의 거대한 흐름에 흡수될 수밖에 없음을 보여준다. 이를 피할 방법은 마땅치 않으며, 로컬 시장에 집중하거나 규제라는 형태로 글로벌 플랫폼의 유입을 지연시키는 정도가 현실적인 대응책이지만, 이 역시 임시방편에 불과하다.
결국 다양한 플랫폼 생태계가 사라지고 획일화되는 결과가 나타날 수 있지만, 그럼에도 불구하고 지역적 정서를 반영한 로컬 서비스들은 그 자체로 중요한 가치를 지닌다. 이러한 다양성이야말로 로컬 서비스들이 존재해야 하는 이유이며, 시장에 더 많은 선택지를 부여하는 요소이기 때문이다.